Biuro Stołecznego Konserwatora Zabytków

Biuro Stołecznego Konserwatora Zabytków

Szyldy i reklamy

opublikowano: Czwartek, Kwiecień 30, 2020 - 12:04, jchmurska

Wracam ponownie do sprawy reklam zewnętrznych i ich obecności w przestrzeni publicznej

fot. Szyld mydlarni na elewacji kamienicy w Dzielnicy Włochy

Słomiane szyldy


Warto przy tym wiedzieć, że przed laty rodzaj zastosowanej reklamy miał ogromny wpływ na nazewnictwo warszawskie. W czasach Rzeczpospolitej Szlacheckiej, zamiast szyldu przed karczmą wystawiano umieszczoną na wysokim słupie, czy drągu wiechę słomianą, lub wykonaną z witek wierzbowych czy brzozowych. To był z dala widoczny znak informujący, że tu znajduje się karczma, jest wyszynk, można zanocować, zabawić się, dać wytchnienie zdrożonym koniom. Wszyscy byli tego świadomi, był to pewien fakt społeczny. Koronnym przykładem jest nazwa ulicy Żelaznej. W XVIII w. pewien karczmarz mający swój wyszynk na przedmieściach Warszawy, w rejonie dzisiejszej ul. Żelaznej u zbiegu ulic Siennej i Twardej, wystawił zamiast tradycyjnej słomianej, wiechę żelazną, co ściągało zaciekawioną klientelę i od czego ustanowiono nazwę całej ulicy. Notabene, w konsekwencji wprowadzenia tej nazwy, ulice powstające w tej okolicy w końcu XVIII w. nazywano Srebrna, Miedziana, Złota...

 

Szyldy na elewacjach

 

Jak pisałem w poprzednim artykule, reklama wielkoformatowa w początkach XX w. stosowana była z dużym umiarem. Reklamy wielkoformatowe na całej ścianie zdarzały się niezwykle rzadko i chyba tylko jedna z nich zachowała się do dzisiaj. Umieszczano je przede wszystkim na ślepych ścianach szczytowych budynków. W przypadku omawianego już budynku przy dzisiejszej ulicy Emilii Plater 9/11, wykorzystano fakt, iż od południa wysoką kamienicę dochodową należącą do rodziny Witte poprzedzał niski, drewniany budynek mieszkalny, zamieszkiwany przez nich samych (mieszkanie w murowanej kamienicy zostawiali najemcom, sami woleli jednak tradycyjnie mieszkać w budynku drewnianym!), co dawało znaczną ekspozycję tej ściany od południa, wykorzystaną umiejętnie do celów reklamowych. Podobnie rzecz się miała z południową szczytową ścianą wyniosłej kamienicy przy Krakowskim Przedmieściu, na której reklamowała się apteka, to chyba był dzisiejszy numer 41. Napis musiał być widoczny co najmniej od narożnika Pałacu Namiestnikowskiego (fot. 1).

 

Dużo częściej stosowano wypisywanie nazwy firmy na elewacjach, w pasach pomiędzy liniami okien i pod okapem budynku. Tu widok kamienicy przy ul. Marszałkowskiej 152 z pasami podokiennymi wypełnionymi nazwami firm (fot. 2). A handel, podobnie jak i dzisiaj wciskał się wszędzie. Nawet szacowna Filharmonia Warszawska nie ustrzegła się od tego i cały jej narożnik zajmował ulokowany w parterze sklep, nad którym pysznił się wielki dwujęzyczny szyld, zachwalający welocypedy (fot. 3).... Wydaje się, że zachowany do dziś wielki szyld na budynku przy ul. Inżynierskiej 3 ma, co najmniej, proweniencję międzywojenną. Zamieszczam współczesny widok magazynów Wróblewskiego (fot. 4), zbliżenie na wielkie litery szyldu zachowane do dziś na frontowej kamienicy (fot. 5) oraz jako ciekawostkę, reklamę tej firmy zamieszczoną w tygodniku "Świat" z 30 marca 1907 r. Przedstawiono na niej nieco "podkręcony" rysunek magazynu znajdującego się w głębi posesji, który też przetrwał do dzisiaj w zmienionej formie - wprowadzono zewnętrzny, oblachowany szyb windy (fot. 6, 7).

 

Jednak z dala od centrum, na małych i wąskich, często błotnistych uliczkach przedmieść zarówno przed, jak i po wojnie malowano skromne, proste szyldy i znaki reklamowe. Tu, dzięki uprzejmości p. Pawła Słodkowskiego, zamieszczam zdjęcie namalowanego wprost na elewacji szyldu mydlarni na terenie Włoch (fot. 8,9).

 

Mydlarnia... Któż dzisiaj pamięta tę nazwę, przepadła, podobnie jak działająca równolegle z nią i jeszcze długo później drogeria, w której do P.T. odwiedzających firmę dam uśmiechał się i w ukłonach, z atencją się zwracał: "... Dzień dobry, czym mogę Szanownej Pani służyć? Doskonale obznajmiony w zawiłościach kosmetyki pan drogista. Gdzie dzisiaj znaleźć drogistę? Wyparły ją rozmaite Rossmany. Podobnie nie ma już sklepów, nad którymi widziało się szyldy w rodzaju "Towary łokciowe", albo "Towary bławatne", co wychodziło mniej więcej na to samo, ale dzisiaj nie każdy wie, o co tu chodziło. Natrafiamy na te nazwy przeglądając ilustrowane pożółkłe wydawnictwa sprzed lat, albo np. zasób Referatu Gabarytów, który jest istną skarbnicą wiedzy na temat przestrzeni publicznej przedwojennej Warszawy.

 

Pierwsze neony

 

Wiek XX przyniósł umieszczanie napisów reklamowych ponad gzymsem, na specjalnych ażurowych konstrukcjach, co oczywiście koncentrowało w śródmieściu. Pojawiły się reklamy świetlne, zwłaszcza od czasu, gdy upowszechniły się tzw. neony, czyli szklane rurki, w których zamknięto gazy szlachetne (neon, argon), świecące pod wpływem przepływającego przez nie prądu elektrycznego. Tu widzimy neorenesansową kamienicę przy Alejach Jerozolimskich 35 a na nich reklamę pudru Antiba i mydła firmy Majde o dość osobliwej, jak dla tego produktu nazwie „Rewolwer” (fot. 10).

 

Jednak w okresie międzywojennym reklama nie była mimo wszystko tak natrętna jak obecnie. Owszem było jej sporo, ale była w pewien sposób uporządkowana. Przede wszystkim bardziej liczono się z własnością, na cudzej reklam nie umieszczano bez zgody właściciela. Raczej nie spotykało się reklam umieszczanych jak dzisiaj byle gdzie, na byle czym; przyklejanych gdziekolwiek i na czymkolwiek, do czego można przykleić - na rurach spustowych wody z dachu budynku, słupach podtrzymujących znaki drogowe, na przystankach komunikacji gdzie są nawet zaklejane małymi wlepkami rozkłady jazdy, bo wiadomo, że tam przede wszystkim kieruje się wzrok podróżnych, na barierach międzyjezdniowych, itp.

 

Słupy i tablice ogłoszeniowe

 

Na przełomie XIX i XX w. wprowadzono coś oczywistego do dzisiaj - słup reklamowy. Pierwsze z nich utrzymane w estetyce secesji i podobne do żelaznych kiosków transformatorowych z tamtego czasu.

 

W Referacie Gabarytów odnalazłem wykonane w czasie okupacji zdjęcie budynku przy ul. Długiej 24, przed który stoją niemal obok siebie kiosk transformatorowy i słup ogłoszeniowy (fot. 11). Widać tu wyraźnie, jak bardzo były zbliżone gabarytami, można rzec, że w jakimś sensie uzupełniały się będąc istotnym elementem pejzażu ulicznego. Warszawiakom się spodobały i można było spotkać je nie tylko na terenie historycznego centrum miasta. I aż szkoda, że do dzisiaj przetrwał jeden jedyny taki słup przy Placu Unii Lubelskiej (fot. 12). Większość z nich, uszkodzona i zniszczona w czasie Powstania 1944 r. oraz po nim, gdy Niemcy metodycznie i bezkarnie niszczyli stolicę, bezpowrotnie przepadła. Na załączonym zdjęciu jest przechylony mocno w prawo, ale dzięki temu znalazł się w swoim naturalnym środowisku - wśród kamienic z początku XX w., jak i on ocalałych z wojennej pożogi.     

 

Po wojnie nastąpił istny niekontrolowany wysyp wszelkiego rodzaju reklam, informacji zawiadomień, umieszczanych na wszelkich uczęszczanych i dostępnych miejscach. Wkrótce jednak zostało to przez władze ukrócone. Obok słupów reklamowych, które tu i ówdzie ocalały, zaczęły pojawiać się wówczas tablice reklamowe, jak ta na Placu Małachowskiego, pomiędzy ruinami gmachu Towarzystwa Kredytowego Ziemskiego (dziś Państwowe Muzeum Etnograficzne) a kamienicą Raczyńskich, gdzie wtedy mieściło się Ministerstwo Poczt i Telegrafów (fot. 13). Tego rodzaju tablice długo można było znaleźć na ulicach nie tylko Warszawy, lecz także i w innych miastach. Chyba ostatnią taką, bądź późniejszą, ale wzorowaną na ustawianych w tamtych latach, znalazłem ostatnio przy ulicy Kruczej (fot. 14).

 

Reklama narzędziem propagandy

 

Po drugiej wojnie światowej w wzorem Ameryki upowszechniać się zaczęły bilbordy i reklamy wielkoformatowe. Ale nie za żelazną kurtyną. Tutaj technikę reklamowania dóbr wszelakich, podpatrzoną na zachodzie wykorzystywano do uprawiania propagandy.

 

Najpierw wykorzystano je podczas referendum ludowego w czerwcu 1946 r. (fot. 15) Potem powtarzało się to przy każdych obchodach pierwszomajowych i każdego 22 lipca, z okazji rocznicy rewolucji październikowej, czyli 7 listopada... Ogromne, niespotykane dotąd bilbordy "na cześć" i "z okazji", gdy wszystkie ważniejsze obiekty były pokryte wiernopoddańczymi plakatami i grafikami sławiącymi, rozwieszono w całym mieście w siedemdziesiąte urodziny Józefa Stalina.

 

Tygodnik Stolica zamieścił w cotygodniowym sprawozdaniu z odbudowy (!) część z tych czołobitnych dekoracji (fot. 16). Musiały robić niesamowite wrażenie na przechodniach, zwłaszcza na tle zniszczonego miasta, którego część mieszkańców miała bliskich siedzących w więzieniach dzięki "Słoneczku Ludzkości", z których wielu nigdy nie wyszło.

 

Wtedy też zauważono, że rozmaitymi planszami czy to malowanymi wprost na murach, czy to na specjalnie w tym celu otynkowanych ślepych szczytowych ścianach kamienic odsłoniętych po zburzeniu sąsiadujących, można odwrócić choć na chwilę uwagę publiczności od ogromnej, przerażającej ilości ruin. I takie ogromne malowidła zaczęły pojawiać się na nich, a część przetrwała do dzisiaj. Tu podaję kilka przykładów. Na szczytowej ścianie kamienicy przy ul. Kruczej 13 zachowała się wielka, malowana na tynku reklama banku PKO (fot. 17). Chodziło pewnie o zamaskowanie od południa kamienicy wyskakującej z powojennej linii zabudowy. Potem żeby jeszcze lepiej ją ukryć, posadzono rząd dębów kolumnowych, dlatego spłowiała reklama jest widoczna tylko w okresie bezlistnym.

 

Inna, która bardziej wryła się w pamięć społeczną to zachowana do dziś to reklama "Muchozolu" i pokrewnych preparatów doskonale widoczna z ul. Kijowskiej, tu na fotografii z 2008 r. (fot. 18).

 

Okres gomułkowskiej "małej stabilizacji" i czasy Gierka to największy rozkwit reklam neonowych. Pojawiały się wszędzie, czasami by je umieścić nie wahano się zniszczyć pięknie wykładaną płytkami ceramicznymi elewację starej kamienicy, jak to miało miejsce w przypadku dawnej siedziby Biura Stołecznego Konserwatora Zabytków (fot. 19).

 

Oczywiście, była to reklama kompletnie bezsensowna. Bowiem na bocznej ścianie wschodniego ryzalitu kamienicy reklamowano ZREMB, czyli Zakład Remontu i Eksploatacji Maszyn Budowlanych; monopolistę w skali kraju w dziedzinie min. budowy dźwigów i wind montowanych w budynkach, zajmującego się też remontami i eksploatacją tych urządzeń. Reklama wynikała więc nie z handlowej potrzeby, a ze swego rodzaju próżności władzy. Ktoś wymyślił, że miasto należało upiększać, miało być kolorowo, zwłaszcza po zmroku, jak to ma miejsce w stolicach i wielkich miastach Zachodu, więc ministerstwa, zjednoczenia, duże zakłady pracy otrzymały polecenie, by umaić swe siedziby reklamami. No więc czyniono to bez oglądania się na potrzeby rynkowe. Reklamy bywały też co najmniej dwuznaczne. Do dzisiaj pamiętam budzący nieprzyjemne skojarzenia ogromny neon nad pokrytym granitową okładziną budynku Aleje Jerozolimskie 56C, który przez wiele lat ni to zachęcał, ni to groził:

 

PODRÓŻUJCIE KOLEJAMI RADZIECKIMI

 

Nie wszyscy którzy podróżowali tymi kolejami robili to z własnej woli. Lecz ten, kto zadecydował o umieszczeniu takiego neonu pewnie nawet o ty i nie pomyślał.

 

Warszawskie kamienice otulone płachtami

 

Ponowny wybuch reklam, jeszcze bardziej wszechobecnych niż byle jakie w formie reklamy i anonse powojenne nastąpił w latach 90 i z początkiem XXI wieku. Jadąc kiedyś tramwajem ul. Jana Pawła, na północno - wschodnim narożniku skrzyżowania z al. Solidarności zobaczyłem ogromną płachtę reklamy, w której zdesperowany mieszkaniec wyciął "lufcik", by mieć widok na świat Boży. Niestety, nie sfotografowałem wówczas swoistego przejawu walki o godny byt w świecie bezdusznej pogoni za zyskiem, a szkoda. Może ktoś z Państwa wówczas "pstryknął" ten fenomen, byłbym bardzo wdzięczny za przesłanie na adres mailowy Biura.

 

Jednak najbardziej utkwił mi bezczelny baner zawieszony w 2008 r. na wielkiej socrealistycznej kamienicy na płn. wschodnim narożniku skrzyżowania ul. Nowowiejskiej i ul. Koszykowej (fot. 20). Zapadł mi w pamięci także i dlatego, że nie mogłem długo znaleźć zdjęć tej "pożytecznej reklamy", choć wiedziałem na pewno, że gdzieś są. W końcu udało mi się dzięki pomocy Kolegów. Inaczej dalej bym szukał. Reklamy podobne do prezentowanej stały się prawdziwą zmorą mieszkańców miasta, zarówno tych którzy musieli je oglądać, jaki i tych, którzy za nimi, odcięci od światła słonecznego zmuszeni zostali do mieszkania za ich zasłoną. A ja ciągle mam nadzieję, że takie widoki jak ten u zbiegu ulic Szpitalnej i Złotej zanotowany przez mój aparat w 2008 r. (fot. 21) będą odchodziły jak najprędzej w przeszłość Reklama ma obecnie, jak i miewała w przeszłości rozmaite aspekty, do których będziemy pewnie nie raz jeszcze wracać.

 

Autorem artykułu jest Antoni Oleksicki

pracownik Biura Stołecznego Konserwatora Zabytków