Biuro Stołecznego Konserwatora Zabytków

Biuro Stołecznego Konserwatora Zabytków

Szyldy i reklamy

opublikowano: Wtorek, Kwiecień 21, 2020 - 11:02, jchmurska

Kiedy idziemy ulicami miasta, chcąc nie chcąc, jesteśmy we władaniu wszechogarniającej reklamy. Reklama wciska się z każdej strony, statyczna i ruchoma, dźwiękowa także, bo przecież po mieście krążą auta z megafonami, zachwalające taki czy inny produkt, przy tym jeszcze jaskrawo pomalowane, by dodatkowo przyciągnąć uwagę.

fot. Reklama usług krawca męskiego Moszka Szatza

 

Reklama jest również na autobusach i tramwajach, a także w ich wnętrzach, podobnie i w metrze, w radio, telewizji, w telefonach. Słowem atakowani jesteśmy przez reklamy nieustannie i zewsząd.

 

Reklamoza w latach dwudziestych

 

Dawniej też tak bywało, ale reklama przed laty nie była aż tak natrętna, nie wciskała się wszędzie, w każdą najdrobniejszą szczelinę życia. Jednak już nawet w latach 20. XX w. była uciążliwa, co skomentował po swojemu satyryczny tygodnik “Mucha” nr 5 z 27 lutego 1927 r., str. 6, (zachowałem oryginalną pisownię):

 

„Reklamy Największy chyba postęp, w stosunku do lat przedwojennych, jest obecnie w dziedzinie reklamy. Na każdym kroku spotyka się teraz reklamę, gdzie się nie ruszysz – reklama. Idziesz – dają ci kartkę: - pan Szyler - Szkolnik gotów jest za skromną kwotę 5 zł. naciągnąć cię na temat twojej przyszłości (spadek, ożenienie, jest pan fotogeniczny, zostanie pan ministrem boleści społecznych etc.) Obok wielki napis, to Bracia Cynader wyprzedają kalesony za jedną dwudziestą ceny. Kupującemu dodaje się: serwetkę papierową, wazon chiński (ex-słoik od musztardy pomalowany na pomarańczowo) i wykałaczki na 24 osoby. Dalej reklama świetlna – wszyscy, kochający ojczyznę, powinni używać pasty na odciski Pimpalskiego (koniecznie z marką ochronną „Pokrakowianka”). Wynika stąd, że wszyscy patrioci mają odciski. Dalej transparent – jakiś pan ogląda z zainteresowaniem własną wyłamaną nogę – to Baletmistrz Fikalski wrócił z Paryża (bo i skąd by mógł wrócić) i uczy tańców: „zakochanego mopsa”, „hipopotama w delirium tremens” etc. Dalej są skarpetki coraz mocniejsze w miarę noszenia, ser szwajcarski o zapachu chryzantemy, idealne zioła, leczące wszystko, od złamania nogi do rozstroju żołądka włącznie etc. etc. Ta reklama to jednak dobra rzecz!”

 

Artykulik zredagowany jest w charakterystycznej dla „Muchy”, nieco przesadnej stylistyce pisma satyrycznego. Jednak, gdy porównamy przedwojenny „natłok” reklamowy z tym, z czym mamy do czynienia dzisiaj, wydaje się, że ówczesne społeczeństwo nie miało zbytnich powodów do narzekania. Zdjęcie nr 1 przedstawia widok przedwojennego skrzyżowania ul. Marszałkowskiej i Alej Jerozolimskich w rejonie dzisiejszego hotelu Metropol. Dla porównania to samo skrzyżowanie, lecz z widokiem w kierunku płn. wsch. w stronę nieistniejącego już wieżowca Elektrimu poprzedzonego rotundą PKO w 2015 r. (fot. 2). Całość sprawia wrażenie, jakby Lewandowski zamierzał kopnąć owiniętą we flagę rotundę. To skrajny przykład traktowania architektury jako stelaża dla reklam, ale z podobnymi widokami mamy do czynienia na ulicach Warszawy i innych miast w Polsce cały czas.

 

Czy zatem coś, na co utyskuje się i narzeka od stu lat z górą, coś tak nagminnego i rzekłbym, prosząc przy tym o wybaczenie nachalnego wręcz, jak reklama może być zabytkiem? Co więcej, czy może stanowić przedmiot ochrony konserwatorskiej?

 

FOTON na Targowej

 

Okazuje się, że tak, co dobitnie pokazuje ubiegłoroczny przykład z niefortunnym usunięciem reklamy wielkoformatowej z czasów PRL ze ściany budynku przy ul. Targowej 15 (fot. 3). Bowiem, jak każdy inny produkt człowieka, reklama podlega nieustannym zmianom, chwilowym modom, przeobrażeniom i przemianom. A niektóre z nich, w jakimś sensie najwartościowsze po latach mogą stać się warte zachowania, bo niosą pewien przekaz, o którym jej twórcy nigdy by nawet nie pomyśleli. Jest więc źródłem historycznym, mówiącym o czasach i warunkach, w jakich powstawała. Źródłem ważnym, bo mówiącym wiele o modach panujących w danym czasie, tendencjach w sztuce użytkowej (porządna reklama wielkoformatowa jest przecież sztuką użytkową), wreszcie o potrzebach społecznych, a przynajmniej o potrzebach reklamodawców… (fot. 4).

 

Wspomniana wyżej reklama FOTONU, nieistniejącej już firmy z Bydgoszczy, produkującej materiały filmowe (błony, płyty światłoczułe, klisze np. do zdjęć rentgenowskich itp.), została wprawdzie odtworzona, jednak to już nie jest zabytek. Różni się pewnymi szczegółami od pierwotnej, co może i lepiej, bo jest odróżnialna od oryginału. Tylko kto o tym będzie kiedyś pamiętał? Nie odtworzono niestety reklamy także nieistniejącej firmy JUBILER, usytuowanej pierwotnie na ślepej ścianie budynku przy ul. Targowej 15, bezpośrednio przy ulicy. Podobno ma to nastąpić w najbliższej przyszłości. Natomiast na budynku przy ul. Zamoyskiego 29 pojawiła się wielka reklama PKP, której nigdy tam nie było.

 

Najstarsze zachowane reklamy

 

Warszawa, miasto niemal w całości zniszczone, jest przypadkiem szczególnym także i w tej dziedzinie. Nic praktycznie nie pozostało tutaj z morza reklamy z czasów zaborów oraz reklamy międzywojennej. Tak więc w tym przypadku unikatowość dawnych przekazów reklamowych stanowi o ich wartości.

 

Wydaje mi się, choć przecież mogę się mylić, że najstarszym przykładem reklamy zachowanym w centrum miasta jest ta, namalowana na ścianie kamienicy przy ul. Emilii Plater 9/11, reklamująca firmę Adolf Witt i Syn (fot. 5, 6, 7). Zachowała się w bardzo kiepskim stanie, a jej obecny widok jest efektem prac konserwatorskich przeprowadzonych na początku lat dwutysięcznych. Utrzymana jest w secesyjnej stylistyce, charakterystycznej dla przełomu XIX i XX w. Ważny jest tu również nieoczywisty dzisiaj przekaz - reklama jest dwujęzyczna, po polsku i po rosyjsku. W czasach zaboru na terenie Królestwa Polskiego możliwe było umieszczenie jedynie takiej reklamy bądź szyldu, którego treść pisana alfabetem łacińskim po polsku została powtórzona cyrylicą po rosyjsku. Na obszarach zaboru rosyjskiego poza granicami Królestwa Polskiego obowiązywało pisanie reklam wyłącznie po rosyjsku. Można było się czasami dopatrzyć na zamykanych na noc okiennicach napisów po niemiecku bądź francusku (to na sklepach modniarskich dla dam), ale polski był niedopuszczalny.

 

Podobnie było również w zaborze pruskim (fot. 8, 9). Mieszkańcy Galicji mieli pod tym względem dużo lepiej, ponieważ na terenie zaboru austro-węgierskiego można było pisać po polsku, nie istniał obowiązek powtarzania treści szyldu czy reklamy po niemiecku (fot. 10).

 

Przedwojenna architektura warszawska ocalała w niewielkim stopniu, wraz z nią przepadły przedwojenne szyldy i reklamy. Może gdzieś na dalekich przedmieściach ocalały szyldy i reklamy małych sklepów i zakładów usługowych. Mam informację o takim artefakcie we Włochach, natomiast wielkie i nowoczesne reklamy w centrum miasta zginęły wraz z zabudową wielkomiejską (fot. 11).

 

Reklama powojenna

 

W okresie powojennym handel i rzemiosło w centrum Warszawy gnieździły się w ocalałych parterach kamienic. Towarzyszyła im najprostsza, wykonywana często chałupniczymi sposobami, przez nieprofesjonalne osoby reklama w postaci szyldów ręcznie rysowanych bądź malowanych wprost na ścianach, albo zwykłych kartek tektury czy papieru. Tu dwa przykłady: z ul. Marszałkowskiej 64 u zbiegu z ul. Wilczą (dzisiaj w tym miejscu stoi wielka socrealistyczna kamienica z czasów MDM) oraz z Nowego Światu 18/20 z narożnika oficyny pałacu Branickich, gdzie do niedawna mieściła się apteka (fot. 12).

 

Reklamy z tamtych czasów, bardzo prymitywne, często wykonywane niewprawną ręką, zniknęły z przestrzeni publicznej miasta niemal zupełnie. Jedyny znany mi przykład z centrum Warszawy to kamienica przy ul. Widok 22, gdzie do dzisiaj istnieje sklep handlujący pasmanterią i aż do tej pory zachował się co jakiś czas odnawiany szyldzik. To napis obok wejścia: „GUZIKI I DODATKI”. Bardzo niepozorny, ale kto potrzebuje, ten znajdzie. (fot. 13, 14). Przy ul. Brzeskiej znalazłem namalowany na boniowaniu, pomiędzy oknami parteru, obok bramy szyld zakładu krawieckiego „KRAWIEC MĘSKI” (fot. 15, 16). W tym wypadku jednak nie jestem pewien czy napis ten pochodzi z okresu powojennego czy z dwudziestolecia. Krój czcionki, bo widać, że malował to fachowiec, niczego tu nie dowodzi. Potrzebne są tu uściślenia i dalsze poszukiwania. Może ktoś z Czytelników wie coś bliższego na ten temat?

 

Spółdzielnia Wydawnicza „Czytelnik”

 

W tamtych latach zaraz po wojnie zdarzały się także reklamy, czy może raczej szyldy wielkoformatowe. Stworzony przez Jerzego Borejszę, bardzo prężny, ogólnopolski koncern medialny Czytelnik, upowszechnił bardzo czytelnictwo w najszerszych masach, dzięki dochodzącym do stu tysięcy egzemplarzy, tanim, groszowym wręcz nakładom klasyki literatury polskiej. Dzięki tym książkom ludzie, którzy świeżo pokończyli kursy dla analfabetów, zapoznawali się z dziełami Sienkiewicza, Prusa, Mickiewicza i innych. Potężna firma, będąca tubą propagandową rządu, ale przy okazji upowszechniająca kulturę w najdalszych zakątkach kraju, miała swą główną siedzibę przy ul. Wiejskiej 16, opodal Sejmu. Jeszcze dzisiaj, gdy Spółdzielnia Wydawnicza Czytelnik „robi bokami”, na kamiennych płytach okładziny elewacji tego budynku, poniżej okien pierwszego piętra nadwieszonego nad parterem widać wielkie, czarne wersaliki składające się na ogromny napis rozstrzelanym drukiem: C Z Y T E L N I K. Napis jest nadal wyraźny, czytelny, mimo niewątpliwych późniejszych usiłowań usunięcia go z tej elewacji (fot. 17,18).

 

Na innych budynkach również można znaleźć podobne ślady. Chociażby na nieodległej kamienicy u zbiegu Koszykowej i Mokotowskiej (fot. 19, 20, 21). Mieściła się tam niegdyś drogeria. Po zdjętych już dawno neonach na maleńkich kwadratowych płytkach ceramicznych (tzw. "iryski"), zacieki brudu do dzisiaj układają się w charakterystyczny dla neonowych reklam lat sześćdziesiątych dukt kursywą. Tak oto brak dbałości o czystość elewacji zaowocował utrwaleniem na jej powierzchni nieistniejącego już neonowego szyldu. Zresztą podobne ślady można znaleźć i na innych budynkach, trzeba tylko uważnie się przyjrzeć.

 

Rozpocząłem ten tekst od reklam wielkoformatowych z lat 60. XX w. Chciałbym na koniec poruszyć sprawę pozostałości reklam wielkoformatowych z tamtych czasów. Do niedawna na modernistycznej kamienicy przy ul. Wolskiej 6 można było podziwiać istny palimpsest reklamowy (fot. 22). Na namalowanych bezpośrednio na ścianie szczytowej jedna na drugiej reklamach (ostatnie były firm mleczarskich z czasów PRL), zawieszono współczesną na płycie z bocznym podświetleniem. Stare reklamy tworzyły wokół niej swoistą bordiurę. Ostatnio pojechałem zobaczyć, jak to dziś wygląda. W tym miejscu stoi teraz ogromna skrzynia postmodernistyczna, kompletnie wyobcowana z otoczenia.

 

Proponuję, by rozpocząć poszukiwania historycznych reklam w najbliższym otoczeniu: reklam zapomnianych, odwołujących się do przedmiotów i firm już nieistniejących, a będących częścią rzeczywistości społecznej niedawnych jeszcze lat. Temat to ogromny i pewnie powrócę do niego jeszcze nie raz.

 

Antoni Oleksicki

Główny specjalista w Biurze Stołecznego Konserwatora Zabytków